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關于哈爾濱龍濱酒廠龍濱功夫酒市場營銷的構想
作者：卡卡 時間：2004-4-10 字體：[大] [中] [小]
哈爾濱白酒市場消費分析
哈爾濱白酒市場消費需求多變，消費成多樣化趨勢
由于城市消費者日益講究健康消費、理智消費，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料在餐桌上已呈上升趨勢，白酒的季節(jié)性消費日益明顯。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費比例有下降趨勢，白酒在送禮或婚壽宴會等特定場合消費的比例較高。
由于哈爾濱消費者接觸信息的渠道較多，白酒品牌在城市推廣中面臨著消費趨勢成多樣化的問題。品牌的界限十分分明，消費者對品牌一個時期形成的偏好不容易被打破。
白酒消費的季節(jié)性需求特征明顯
哈爾濱白酒消費者已經逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的消費習慣，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍；哈爾濱白酒消費者在酒類品種上的選擇空間加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)及酒文化的迅速傳播，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。
哈爾濱白酒消費有向低度酒靠近的趨勢，龍濱功夫酒迎合了市場需求，但關鍵在于消費者對品牌的接受程度。
哈爾濱白酒消費者心中的品牌分界線是十分明確的，對品牌的選擇是依據(jù)其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別。消費過程中既呈現(xiàn)個性，又具有共性：消費10幾元、20幾元品牌這一層面的消費者占白酒消費的60%-65%，而消費百元左右的層面占白酒消費的10%-15%。哈爾濱白酒消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎。
白酒市場現(xiàn)狀分析
總體上哈爾濱市的白酒市場有以下三個特征：
拼殺終端，慘烈肉搏
終端的銷售費用不斷增加；產品的利潤空間不斷的被壓縮；促銷的方式不斷的變化；對銷售過程中的靈活性要求越來越高。
品牌模糊，缺乏定位
企業(yè)重點都放在了決戰(zhàn)終端上，廣告?zhèn)鞑ド系哪繕艘彩且岳瓌咏K端的銷售為主要目的，有短期化的傾向。同時，品牌的概念模糊，定位表面化。例如，“瀏陽河，冠軍的酒”，借助劉漩、熊倪的奧運冠軍的名人效應。但是，劉漩、熊倪都是湖南籍的運動員，湖南的地域性特征太強；劉漩、熊倪都是從事體操、跳水這樣的輕體育項目的，與白酒的產品性質不相符；“冠軍的酒”，使消費者對品牌要傳達的概念不理解�！皶筹孆埥垺保狭藮|北人豪爽、好飲的一面。但是，白酒是烈性酒，不同于其它低酒精含量的酒，如啤酒。所以，“暢飲”，有誤導消費者非理性消費之嫌。
諸侯割據(jù)，群雄并起
終端市場上品牌越來越多，廣告宣傳上此起彼伏。但也都是領一時之風騷，沒有形成主導的品牌。
綜上所述，哈爾濱市的白酒市場現(xiàn)狀是，慘烈異常，混亂異常。從以上的三個特征可以看出，所存在的問題既有終端營銷上需要解決的，也有品牌建設上需要解決的。但是，無論是哪一個方面的問題，都將是長期的，需要在深刻研究市場的基礎上，通過各種資源的充分整合，以達到從同類產品中突圍，建立在市場上的主導品牌地位的目的。
龍濱功夫酒價值分析
帶有科普讀物性質的外包裝，有教育消費者的作用
吉祥喜慶包裝迎合消費者心理，有利于營造消費趨勢
低度白酒的功能概念營銷，差異化占領市場
定位于一種感情交流的白酒，以情感引導哈爾濱白酒消費市場
中低檔價格定位準確打擊市場，以價格策略參與競爭
酒店、商超、批發(fā)全面出擊的渠道策略
將龍濱功夫酒作為龍濱的一個新的轉折來精心策劃，重新整合龍濱的產品線
雖然龍江龍等品牌在哈爾濱市場享有廣泛的知名度，但近期的媒體宣傳投入較少，為龍濱功夫酒的推廣留下了巨大的空間。
整體策略
在白酒區(qū)域市場實踐中，單一的電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經很難實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。因此應該在科學分析區(qū)域市場的各種媒體、分析區(qū)域市場競爭品牌的傳播策略的基礎上，制訂出一套實用、高效的傳播策略。
鑒于媒體信息量較大，單純少量的宏觀宣傳對白酒而言已顯得極為蒼白，但沒有宏觀的拉動消費，迅速確立品牌地位的宣傳，同樣很難拓展產品市場。因此龍濱功夫酒應在酒店、商超做好微觀宣傳，搶奪餐桌陣地；在白酒消費場所展開強有力的宣傳攻勢。如餐桌、餐椅、招貼、酒杯等等一系列的傳播途徑全方位利用。
宏觀配合，造成強大的立體攻勢，使公眾在短時間內接觸到一定量的媒體廣告，形成認識和判斷，并促使其行為上認同產品，完成快速進入市場，占據(jù)主動地位。
中秋節(jié)實施短頻快戰(zhàn)術：以速度和聲勢為重點，隨后國慶節(jié)多種活動促進與鞏固完成銷售量占有。春節(jié)過后轉入穩(wěn)定期廣告策略。廣告與促銷活動協(xié)作配合，共同促進。
我們的目標
打響龍濱功夫酒在哈爾濱市場的知名度，進而向周邊市場輻射
使“龍濱功夫酒”深入人心，建立品牌美譽度
促進產品銷售，使龍濱功夫酒銷量在短期內取得突破
分截其它品牌白酒消費者，促使品牌轉移
力圖造就哈爾濱低度白酒的流行趨勢
實現(xiàn)目標的渠道
哈爾濱市的消費者購買和消費白酒的渠道不外乎有以下幾種：
1.商場、超市、倉買，包括四種類型：（1）“中央商城”、“沃爾瑪”、“家樂福”等超大型商城、超市；（2）“中央紅”、“延大”、“報達”等規(guī)模不能算大，但是擁有多家連鎖、加盟店的群體超市；（3）學校等非家庭人群密集地區(qū)的內部小型便利超市、倉買；（4）居民區(qū)附近的小型便民超市、倉買。
2.酒店，分為（1）大中型酒店，即“龍濱功夫酒”重點強攻的200家店。（2）中小型酒店、飯店。（3）小吃、大排檔等。
3.煙酒批發(fā)市場，如“南極”、“大發(fā)”的批發(fā)市場。
媒體分析
在電視、報紙、廣播三種媒體形式中，我們建議選擇電視和廣播媒體。因為電視和廣播媒體頻次高，感官沖擊力強，更適用于日�？焖傧M品，而報紙媒體發(fā)布的周期長，不利于快速消費品的宣傳，單一發(fā)布費用也相對較高。
媒體選擇
電視媒體
哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）
通過當今最先進的有線光纜信號傳輸網絡，把精彩的節(jié)目傳至全市七個行政區(qū)及所轄十二個市、縣，覆蓋哈爾濱地區(qū)990萬人口，是黑龍江省最大的有線電視網。
走進新千年，信息時代迅猛發(fā)展，受眾品位急速提升，頻道競爭愈演愈烈，哈爾濱電視臺銳意革新，以變制變，推出了全天24小時播出的中國首家專業(yè)娛樂頻道，省內最受歡迎的專業(yè)影視頻道，獨創(chuàng)先河的生活頻道，以嶄新的形象，盡現(xiàn)哈爾濱電視臺的真我風采，重新接受世人矚目。
哈爾濱電視臺生活頻道
頻道介紹
它以“與生活同步，與時代同行”為頻道理念，本著“確立新理念、建立新機制、明確新意識、創(chuàng)造新頻道”的原則，力求全面反映和貼近哈爾濱市民的生活。
欄目介紹
《記憶劇場》周一至周六17：25—18：25
品味流失歲月中的感人故事 全新講述經典老片
《都市發(fā)現(xiàn)》周一至周六19：50—20：05
用平民的視角聚焦百姓關注的新聞， 熱點事件的真實還原，服務于平民大眾
《大生活家》周一至周六20：55—21：15
深入您的生活的方方面面， 關注您日常的點點滴滴。
《股民金鑰匙》周一至周五18：30—18：58
專家股民聚首，共商股市大計，打開贏利空間
《DISCOVERY探索》周一至周六22：00—00：00
環(huán)球探索以其精彩的節(jié)目內容， 高超的制作技術和引人的故事情節(jié)，
來滿足人們對自然界的好奇心以及對自然界最基本的認識，
探索頻道現(xiàn)已覆蓋六大洲140多個國家和地區(qū)。
廣告價目表（2003年1月1日起執(zhí)行）
一類廣告時段（P）（17：00—24：00）
時間/段位 節(jié)目 價格折扣 5秒（折扣后） 10秒（折扣后） 15秒（折扣后） 30秒（折扣后）
17：25 C1 記憶劇場 600 1200 1600 3000
18：30C2 股民金鑰匙 800 1600 2200 4200
19：00C3 電視劇 1200 2400 3500 6600
19：20A1 電視劇中 1300 2600 3600 6900
19：50A2 都市發(fā)現(xiàn) 1500 3000 4500 8000
20：15A3 生活廣場 1500 3000 4500 8000
20：35A4 都市房苑 1200 2400 3500 6600
21：20A5 大生活家 1200 2400 3500 6600
21：55B1 環(huán)球探索 1000 2000 2800 5500
22：25—23：30B2 環(huán)球探索中 1000 2000 2800 5500
二類廣告時段（A）（01：00—17：00）
時間 折扣 5秒 10秒 15秒 30秒 60秒
01：00—08：00 120 220 330 600 1000
08：00—11：00 150 280 420 800 1500
11：00—14：00 160 320 460 900 1700
14：00—17：00 150 280 420 800 1500
指定位置播出加收20%；
影視頻道
頻道簡介
影視頻道以精彩的影視文化和震撼的影視作品，專業(yè)的影視劇板塊設置，贏得更整體、更集中的收視群體。全天任何時刻，只要打開哈爾濱電視臺影視頻道，一定會有精彩電視劇、電影與您相約。
欄目介紹 點播劇場：美麗情感、動人故事、超級明星、震撼組合，盡在影視頻道《點播劇場》，《點播劇場》每晚的16：45—19：25播出。三集連放，差異化編排給頻道創(chuàng)造新的收視高峰和熱點，在全省創(chuàng)造了平均12.4%的高收視率，同時段在哈爾濱市所有可視頻道份額高達48%。
黃金劇場：《黃金劇場》是影視頻道的王牌欄目，也是影視頻道的中堅力量。從開播到現(xiàn)在《黃金劇場》日漸成熟，日臻完善。
《黃金劇場》每晚19：35—21：20分播出，電視劇編排定位于普通百姓，適合全家共享，主要播放優(yōu)秀國產、港臺新片，《黃金劇場》創(chuàng)造了極為穩(wěn)定的高收視率。
影院：《影院》每晚21：30—23：15播出，收視率一直穩(wěn)中上升，收視高峰一直持續(xù)到晚間11點以后，成為同時段最具競爭力的欄目�！队霸骸酚忻黠@的城市化生活特征，擁有穩(wěn)定的極其消費能力的收視人群。根據(jù)央視—索福瑞的數(shù)據(jù)分析，影視頻道的《影院》占據(jù)了同時段哈爾濱白領人群的36.8%份額。
廣告價目表（2003年1月1日起執(zhí)行） 一類廣告時段（P）（17：00—24：00）
時間/段位 節(jié)目 價格折扣 5秒 10秒 15秒 30秒
16：50C1 點播劇場一集 600 1100 1600 3000
17：00C2 點播劇場一集插播 800 1500 2200 4200
17：40C3 點播劇場二集 800 1500 2200 4200
18：20B1 點播劇場二集插播 1000 1800 2800 5500
18：30B2 點播劇場三集 1000 1800 2800 5500
19：10B3 點播劇場三集插播 1200 2400 3500 6600
19：25A 黃金劇場一集 1500 3000 4200 8000
19：50特A1 黃金劇場一集插播 2000 4000 5600 9900
20：30A2 黃金劇場二集 1600 3200 4600 8800
21；00特A2 黃金劇場二集插播 1800 3600 5200 9500
21：30A3 影院 1500 3000 4200 8000
22：00—23：00B4 影院中 1200 2400 3500 6600
23：30B5 午夜影院 800 1500 2200 4200
二類廣告時段（A）（01：00—17：00）
時間 折扣 5秒 10秒 15秒 30秒 60秒
01：00—08：00 120 220 330 600 1000
08：00—11：00 150 280 420 800 1500
11：00—14：00 180 360 520 1000 2000
14：00—17：00 160 320 460 900 1700
指定位置播出加收20%；
娛樂頻道
頻道簡介
傳遞娛樂信息，聚焦娛樂前沿，關注娛樂動態(tài)，追蹤娛樂熱點。
欄目介紹
《小神龍俱樂部》每日17：00播出
是孩子們必看的好節(jié)目，定位明確，目標受眾準確
《娛樂大搜查》每日19：00播出 以最快、最全的方式提供最新的娛樂資訊。
《黃金板塊》每日19：00播出 是娛樂頻道收視率一直非常穩(wěn)定的綜合性板塊節(jié)目
該板塊包括 周一《MTV天籟村》《非常好看手冊》 周二《絕對現(xiàn)場》《非常好看手冊》
周三《音樂無限》是導視、導聽、導玩、導讀，引導娛樂消費的“資訊”加欣賞的動態(tài)雜志。 《沸點現(xiàn)場》
周四《娛樂有約》《非常好看手冊》 《勇者無懼》一切擁有好奇心的，喜歡冒險的觀眾不會錯過
《開心20分》每日21：05
是娛樂頻道收視率最高的一檔娛樂性節(jié)目，回顧經典相聲，欣賞名家小品，薈萃中外幽默。
《電影》每日21：30播出 匯集全新電影精品的家庭影院
《630劇場》每日18：05播出 經典難忘劇目，是同時段不可多得的高收視區(qū)
周五《超級變變變》是一檔經典的引進節(jié)目 《環(huán)球文化周刊》深度追蹤和權威評點文化娛樂界的大型電視精品欄目雜志
周六《娛樂點擊》聚焦娛樂前沿，追蹤焦點人物，剖析熱門話題，現(xiàn)場全面分析。
《南北笑星火辣辣》
周日《快樂總動員》豪華綜藝節(jié)目精英薈萃，集表演性、趣味性、新奇性為一體的綜藝節(jié)目。
廣告價目表（2003年1月1日起執(zhí)行） 一類廣告時段（P）（17：00—24：00）
時間/段位 節(jié)目 價格折扣 5秒 10秒 15秒 30秒
17：15 C1 小神龍俱樂部 600 1200 1600 3000
18：05 C2 630劇場 800 1600 2200 4200
18：30 C3 歡樂630 1000 2000 2800 5500
19：00 A1 娛樂大搜查 1200 2400 3500 6600
19：35 A2 黃金板塊 1300 2600 3600 6900
19：35—21：00 A3 黃金板塊中 1500 3000 4200 8000
21：05 A4 開心20分 1300 2600 3600 6900
21：30 A5 電影 1200 2400 3500 6600
23：20 B1 電視劇場 1000 2000 2800 5500
二類廣告時段（A）（01：00—17：00）
時間 折扣 5秒 10秒 15秒 30秒 60秒
01：00—08：00 120 220 330 600 1000
08：00—11：00 150 280 420 800 1500
11：00—14：00 160 320 460 900 1700
14：00—17：00 150 280 420 800 1500
指定位置播出加收20%；
因此，電視媒體選擇哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）是比較合適的，相比其它電視頻道具有以下幾點優(yōu)勢：
頻道覆蓋面廣：哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）從7月1日起，頻道開始覆蓋哈爾濱地區(qū)七區(qū)十二市、縣，覆蓋人口990萬人，可以保證龍濱功夫酒廣告信息的有效傳達。
節(jié)目收視率高：哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道），由三個專業(yè)頻道組成，節(jié)目豐富，目標人群針對性強，保持了節(jié)目的高收視率。
廣告價格低：與其它電視頻道相比，哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）的價格是相當?shù)土�，而且頻道的贈播政策也是相當優(yōu)惠的，只要達到一定的廣告播出量，就會有一定數(shù)量的贈播。
哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）具有相對的比較優(yōu)勢，但是如果考慮擴大廣告宣傳的收視范圍，黑龍江電視臺也是可以考慮的。
廣播媒體
2002年全國廣播廣告營業(yè)額達到18.28億元，比上年增長20.23%,超過報紙、電視等媒體的廣告增幅。其中浙江、山東、北京的增幅都超過40%。北京電臺交通頻率廣告收入達到6800萬元，創(chuàng)造了單個廣播頻率經營創(chuàng)收的最高記錄。黑龍江地區(qū)電臺廣告增收幅度超過35%。
廣播有過輝煌的過去，曾經是我國“第一媒體”。但隨著電視、報紙等媒體的興起、發(fā)達，出現(xiàn)了“低潮”。但是“低潮”并不是一個永久的概念，當廣電集團諸侯四起，當報業(yè)火拼得血滿殺場，當網絡的泡沫破裂，反倒是廣播無驚無險的穩(wěn)步上升。
黑龍江省級廣播電臺包括5套節(jié)目——黑龍江人民廣播電臺、黑龍江交通廣播電臺、婦女兒童廣播、黑龍江音樂廣播網、生活文藝廣播，其中黑龍江人民臺和黑龍江交通臺通過衛(wèi)星傳輸，在黑龍江地區(qū)達到無盲點覆蓋，廣播人口綜合覆蓋率為97.26%，綜合收聽率達到13%，在全國同等級廣播媒體中處于領先地位。
并且，廣播廣告由于制作簡單，播出及時，接收方便，有固定的收聽人群等特性，越來越多的產品、品牌廣告傾向于使用廣播媒體進行投放，以相對較少的花費達到較高的暴露頻次來實現(xiàn)告之的廣告效果。
哈爾濱市內各頻道聽眾構成比例
觀眾構成比例顯示的是收聽過某個廣播頻道的觀眾中，具備某個特征的觀眾所占的比例，在每一分類中，不同特征的觀眾的比例加起來為“100”
學歷構成
觀眾構成%媒體 男 女 小學及以下 初中 高中/中專/技校 大專 本科及以上
黑龍江人民臺 49.0 51.0 7.1 10.8 28.0 33.0 21.1
黑龍江交通臺 71.7 28.3 6.3 18.9 19.1 31.8 23.9
黑龍江音樂廣播 41.4 58.6 8.6 13.7 26.3 26.4 25.0
婦女兒童廣播 47.3 52.7 6.9 15.4 22.7 31.6 23.4
生活文藝廣播 35.6 64.4 7.6 20.6 22.8 20.1 28.9
年齡構成
觀眾構成%媒體 15-24 25-34 35-44 45-54 55+
黑龍江人民臺 15.1 12.9 19.6 17.9 34.5
黑龍江交通臺 9.3 18.7 29.3 26.7 18.0
黑龍江音樂廣播 21.6 20.7 21.4 14.9 21.4
婦女兒童廣播 19.7 18.9 19.3 21.7 20.4
生活文藝廣播 23.7 21.4 22.3 11.9 10.7
黑龍江交通廣播價格表
時段 刊例價 折扣 實際價
07：00 580 5折 290
08：00 580 5折 290
09：00 260 5折 130
10：00 260 5折 130
11：00 260 5折 130
12：00 260 5折 130
13：00 240 5折 120
14：00 200 5折 100
15：00 240 5折 120
16：00 240 5折 120
17：00 580 5折 290
18：00 460 5折 230
19：00 240 5折 120
20：00 200 5折 100
21：00 120 5折 60
從我們上面的介紹可以看出，黑龍江交通廣播是比較適合的廣播發(fā)布媒體。優(yōu)勢在于：
節(jié)目覆蓋廣：在全省實現(xiàn)無盲點覆蓋。
收視人群合適：黑龍江交通廣播的收聽人群中，男性占71.7%，中青年人群占74.7%，在省內廣播電臺中都是最高的，非常適合白酒類產品進行廣告宣傳。
價格比高： 按千人成本計算，交通臺的千人成本是省內廣播電臺中最低的。而且交通臺的贈播政策也是最優(yōu)惠的。
黑龍江交通廣播2003年節(jié)目時間表 晨風送我行
05：00開始曲 06：00 交廣指南 06：15 健康快車 06：30清晨送歌 07：00新聞縱橫 熱點追蹤 交通違章曝光臺（一）
交廣投訴臺（三、六） 交廣說法（四、日） 07：40出行快報 08：10交通晨報 交警提示（一） 08：35商機在線 08：40隨身聽
路上好風景 09：10交廣車市 汽車信息 09：40交廣咨詢臺（一至五） 平安伴我行（六、日） 10：10交廣信息服務網 10：40八音盒
11：10汽車保養(yǎng)知識 11：40的士風采
相會在驛站12：01轉播中央電視臺（新聞30分） 12：35的士樂園（二至14：30） 祝福熱線 剎車急轉彎
13：00交廣體壇 13：15的士幽默窗 13：40祝您健康 14：00長篇連播 14：40祝您健康
空中立交橋
15：10交廣掃描 16：30長篇連播 16：10英語5分鐘 16：20健康咨詢臺 16：45平安之路（二、三、五）
旅游天地（四、六、日） 17：00警界時空 社會新聞 17：20失物招領 17：40時尚廣場
晚霞伴我行
18：00娛樂報道 18：10商機在線 18：15交廣綜藝航班（一、三、六、日） 駕駛與維修（二、四、五）
19：00轉播中央電視臺（新聞聯(lián)播） 19：35交廣金碟 交通違章曝光臺（一） 20：05幸�？燔� 20：30長篇連播
都市平安夜
21：00轉播中央電視臺（現(xiàn)在播報） 21：20幸�？燔� 21：35長篇連播 22：00幸福快車 22：15交廣點歌臺（一、三、五、日）
驛站夜話（二、四、六） 23：00重播《社會新聞》、《交廣掃描》、《交廣投訴臺》、《交廣說法》
燦爛晨光路 00：00轉播中央電視臺《午夜新聞》 00：30健康快車 00：45午夜DJ 01：00廣告娛樂大觀02：00錄制播出《新聞夜航》
重播《交廣信息服務網》 02：30健康快車 黎明共此時 03：00影視劇場 03：30交廣書場 04：30經典回放 05：00健康資訊
05：15動感123 05：30健康快車 整點新聞：09：00、10：00、11：00、15：00、16：00 交通天氣預報：06：00、06：30、07：00、07：30、08：00、08：30、11：00、11：30、12：30、16：30、17：00、17：30、18：00、21：00、22：00、23：00 水陸空運行信息：09：30—21：30逢半點播出
聯(lián)通新時空CDMA交廣幸運時刻：07：30、08：30、09：30、10：30、11：30、12：30、13：30、14：30、15：30、16：30、17：30、18：30
廣播媒體與電視媒體收視聽率對比 白天07：00—16：00 晚間16：00—21：00
媒體選擇：電臺：黑龍江人民廣播 黑龍江交通廣播 婦女兒童廣播 黑龍江音樂廣播網 生活文藝廣播
電視臺：黑龍江衛(wèi)星頻道 黑龍江影視頻道 哈爾濱新聞綜合 哈爾濱影視頻道
晚間：電視媒體：15.32 % 廣播媒體7.51% 白天：電視媒體4.23% 廣播媒體11.2%
從上面的分析數(shù)據(jù)可以看出，晚間電視媒體的優(yōu)勢十分明顯，但是在白天，廣播媒體有著電視媒體所不具備的優(yōu)勢，所以我們采用電視和廣播組合的媒體策略，即在白天以交通廣播為主，從早7：00—16：00以高密度投放，適合長線品牌維護和短期促銷宣傳。在晚上以哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）或黑龍江電視臺為主。具體的安排配合營銷的不同階段靈活安排。
六大戰(zhàn)役打造龍濱功夫神話
一． 鋪貨戰(zhàn)役：2003年8月1日——2003年8月30日
*閃電鋪貨，搶在白酒銷售旺季到來之前完成鋪貨。*強攻200家旗艦店，打造龍濱功夫酒的鋼鐵陣地。*立體宣傳攻勢樹立龍濱功夫酒的低度概念。
二． 中秋戰(zhàn)役：2003年9月1日——2003年9月15日
*節(jié)日促銷，掀起龍濱功夫酒第一個銷售高峰。*廠慶活動宣揚龍濱與時俱進的新形象。*標版式廣告?zhèn)鬟_龍濱功夫酒情感訴求
三． 國慶戰(zhàn)役：2003年9月16日——2003年10月15日
*借黃金周奠定龍濱功夫白酒市場主導地位*加大酒店促銷力度，開展特色店內活動。
四． 強化戰(zhàn)役：2003年10月16日——2003年12月15日
*停止促銷活動，讓市場走向成熟。*居民社區(qū)宣傳活動強化龍濱功夫低度概念。*媒體宣傳適當?shù)南驁蠹埫襟w轉移。
五． 新年戰(zhàn)役：2003年12月16日——2004年1月15日
*借圣誕、元旦兩節(jié)再掀強大的宣傳攻勢。*加大商業(yè)的促銷力度。*開展針對消費者的促銷活動。
六． 春節(jié)戰(zhàn)役：2004年1月16日——2004年2月15日
*利用此戰(zhàn)役使產品進入成熟期。*高頻次媒體宣傳搶占節(jié)日餐桌市場。*倡導新春佳節(jié)科學飲酒的健康概念。
市 場 推 廣 計 劃
市場推廣總體思路
*策略上避重就輕，并充分利用現(xiàn)有的市場機會，以低度概念形成差異化，將營銷資源做到真正的整合，并在上市之初一炮打響。
*以產品的低度功能為基礎，設立品牌個性差異化，樹立別具一格的品牌形象，以便更容易引起消費者的關注，也就更容易為消費者所理解和接受。
*特別注意銷售渠道和鋪貨的問題，強化200家旗艦店建設。*將整個推廣活動分為六個戰(zhàn)役，注意力度和節(jié)奏的變化。
*以樹立起產品品牌和可持續(xù)發(fā)展的銷售力為推廣的最終目的。*力求在大眾化的銷售渠道通路中走出特色化的道路。
*通過傳統(tǒng)的媒介載體進行特色的宣傳活動。
產品定位
*針對目前白酒市場競爭異常激烈的情況。雖然消費者在選擇白酒時將健康作為選擇的第一考慮要素，全力打造龍濱功夫酒低度概念。將“集中一點，差異求勝”做為產品在哈爾濱市場推廣的核心策略。
*我們將“人在江湖走，龍濱功夫酒”做為廣告語，強調在社會這個大江湖中身不由己的時候，低度龍濱功夫酒與您真心相伴。“龍濱功夫酒”相伴江湖人行走江湖路，更增英雄的豪氣。
渠道終端運作模式
與其它白酒一樣，“龍濱功夫酒”也是以酒店、商超、批發(fā)等終端為基礎展開營銷的，鑒于樹立市場主導品牌的目標，強調在終端做出與產品定位、質量相匹配的終端形象、品牌形象。
1全力包裝200家旗艦酒店，在促銷、政策上予以支持。
2商超特色展示和貨架外獨立展示、陳列并舉。特別是在“沃爾瑪”、“家樂福”等大型超市，產品展示集中于一個專柜之上，集宣傳、陳列、人員推薦、售后服務為一體，使宣傳、銷售一體化。
3適宜的陳列。在普通貨柜陳列上，要占位恰當、顯眼、不盲目地追求大面積。
4充分利用招貼、眉貼、立牌、酬賓信息等元素，使終端生動化。
第一戰(zhàn)役：鋪貨戰(zhàn)役
時間：2003年8月1日——2003年8月31日
總體思路
因為9月份至次年3月，是白酒銷售的旺季，銷量占全年總銷量的2/3多，而9、10月份接連著中秋節(jié)和十一黃金周，所以鋪貨速度一定要快。8月份一個月的時間要使龍濱功夫酒出現(xiàn)在哈爾濱市的各個酒店、商超和批發(fā)市場中，特別是以200家旗艦和大中型超市為主，同時加緊終端的中小型商場超市和飯店鋪貨。并且有計劃地搜集外埠經銷商信息。
根據(jù)龍濱酒廠的銷售渠道分布確定鋪貨計劃，將鋪貨指標量化，按3天任務、7天任務、10天任務、15天任務、20天任務、25天任務和30天任務來量化。這樣銷售人員完成的任務不僅較為輕松，而且也為后續(xù)營銷任務的完成帶來了保障。
同時配合媒體廣告、終端包裝、路演活動，不僅使龍濱功夫酒全面的進入各個終端市場，同時要在第一時間得到消費者的認可。
宣傳方面
在產品的鋪貨階段，在宣傳方面我們主要以產品進入渠道的宣傳和采用能在第一時間對消費者留下深刻印象的廣告形式�；谶@樣的考慮，我們在宣傳方面的考慮是這樣的：
（1）200家旗艦店的海報、酒杯、座套、特價單、X展架；商超店內的堆頭及各個零售終端的海報。
（2）媒體宣傳，電視媒體選擇哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）和黑龍江電視臺（影視頻道、衛(wèi)星頻道），廣告采用15秒和5秒兩種版本的形式，其中15秒廣告以宣傳低度酒概念為主要內容，5秒標版廣告以主打“人在江湖走，龍濱功夫酒”的主廣告語為主要內容。廣播媒體選擇黑龍江交通廣播，采用5秒高密度和全天滾動播出的形式。
促銷活動
活動一：銷售返利
時間：2003年8月1日起
針對對象：200家旗艦店
活動目的：堅守200家旗艦店，使其成為龍濱功夫酒的堅固銷售陣地。
活動內容：為200家旗艦店制定完整的銷售獎勵政策，增加其銷售龍濱功夫酒的積極性。
活動二：外包裝抽獎
時間：2003年8月1日起
針對對象：消費者
活動目標：刺激消費者的購買行為；促使消費者保留龍濱功夫酒的外包裝，以發(fā)揮龍濱功夫酒的外包裝上關于酒知識、低度白酒等文字介紹內容的作用，使低度白酒概念深入人心。
活動內容：在每瓶龍濱功夫酒的外包裝上卡號，根據(jù)包裝上的號碼定期抽獎，在中秋、國慶、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日時適當加大獎品的力度，以刺激節(jié)日市場。
活動三：路演活動
時間：2003年8月1日——2003年10月15日
針對對象：消費者
活動目標：我們知道，白酒市場競爭是異常殘酷的。龍濱功夫酒的上市時間是白酒市場從淡季向旺季的轉換時期，留給龍濱功夫酒的時間并不多，所以必須在最短的時間內成功的啟動市場。比起終端的促銷和媒體廣告，路演是直接與消費者面對面的機會，可以進行互動的溝通，給消費者留下更直觀的印象，同時費用又不高。路演活動可以為“龍濱功夫酒”的上市制造良好的市場氛圍；樹立良好的外部形象，烘托市場熱點，使“龍濱功夫酒”的宣傳活動達到高潮。
活動內容
活動主題：
“高歌科學白酒，歡舞低度功夫”。
活動地點：江邊及哈爾濱市區(qū)各個廣場，輪流演出。這些地方是哈爾濱市民密集和休閑的主要場所，便于路演活動出氣氛和龍濱功夫酒的宣傳。
活動時間：2003年8月1日——10月15日，這段時期氣溫適宜、同時貫穿鋪貨、中秋、國慶三大戰(zhàn)役。是龍濱功夫酒市場營銷方案的重要組成部分，
活動說明：
*選定哈爾濱市的江邊和市區(qū)內各休閑廣場，每個周末舉行一次路演活動，條件允許可以請一次省內有些名氣的演員，演出歌舞、二人轉、秧歌的節(jié)目。演員身穿龍濱功夫酒的T恤衫，可以編排一些與龍濱功夫酒的小節(jié)目。
*路演現(xiàn)場的布置要簡樸而熱鬧，備有宣傳龍濱功夫酒的條幅和刀旗，產品展示臺。現(xiàn)場發(fā)放有關低度龍濱功夫酒的宣傳資料及小型的抽獎活動。
活動四：捆綁銷售
活動時間：2003年8月1日——2003年8月31日
活動對象：商超消費者
活動目標：提高商超的銷售熱情和促進商超的銷售
活動內容：在哈爾濱各區(qū)指定20家商超開展買龍濱功夫酒送功夫酒杯捆綁銷售活動，以促進在產品鋪貨期內的銷售。
第二戰(zhàn)役：中秋戰(zhàn)役：
時間：2003年9月1日——2003年9月15日
總體思路
在這一期間由于氣溫的逐漸下降，中國傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的來臨，白酒消費需求呈現(xiàn)出明顯自然的回升。在這一階段，啤酒的銷售逐漸進入尾聲，由于眾多的白酒經銷商同時經營白酒、啤酒、紅酒等產品，在這個階段，區(qū)域市場的經銷商已開始把精力、人員、資金、設備等銷售資源逐步轉移到白酒的銷售上來，正處在選擇經銷產品的時期。因此，這個階段是業(yè)界普遍認同的最佳產品銷售時期。
中秋戰(zhàn)役的時間比較短，只有15天的時間，戰(zhàn)役的目的非常的明確，就是在鋪貨戰(zhàn)役之后，利用9月9日龍濱廠慶和9月11日中秋節(jié)的節(jié)日機會迅速掀起龍濱功夫酒的銷售熱潮。
宣傳方面
在中秋戰(zhàn)役階段，宣傳的目的就是要在鋪貨之后借助中秋節(jié)日依托強大的、立體的宣傳攻勢迅速的掀起龍濱功夫酒的銷售高潮�；谶@樣的考慮，我們在宣傳方面的安排是這樣的：
（1）在200家旗艦店中選擇10家左右開展酒店的現(xiàn)場活動。
（2）媒體宣傳，電視媒體選擇哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）和黑龍江電視臺（影視頻道、衛(wèi)星頻道），廣告全部采5秒標版廣告的形式，以主打“人在江湖走，龍濱功夫酒”的主廣告語為主要內容。廣播媒體選擇黑龍江交通廣播，采用5秒高密度和全天滾動播出的形式。
（3）繼續(xù)路演活動和產品外包裝的抽獎活動。
活動方面
活動一：促銷活動
活動時間：2003年9月1日——2003年9月15日
活動對象：商超購買人群
活動目的：利用中秋佳節(jié)的黃金機會，通過促銷提升龍濱功夫酒的市場地位。
活動內容：在中秋佳節(jié)采用買龍濱功夫酒送月餅的促銷活動。將龍濱功夫酒和月餅做在一個包裝里，充分考慮成本和利潤來定購月餅和確定酒和月餅之間的搭配比例�；顒由婕暗焦枮I市內所有的商超。
活動二：現(xiàn)場活動
活動時間：2003年9月1日——2003年9月15日
活動對象：針對旗艦店內消費者
活動內容：利用中秋的節(jié)日氣氛，每晚選擇一到幾家旗艦店，在店內舉行現(xiàn)場活動，促銷小姐的龍濱功夫酒宣傳活動，利用龍濱功夫酒的外包裝進行現(xiàn)場抽獎活動。即凡在當天消費龍濱功夫酒的消費者都可憑產品的外包裝參加現(xiàn)場抽獎活動。
活動三：廠慶活動
龍濱97周年廠慶安排計劃
“釀科學白酒，做百年企業(yè)”
——熱烈慶祝哈爾濱龍濱酒廠建廠97周年
第一部分：關于廠慶活動
百年龍濱
2003年9月9日是哈爾濱龍濱酒廠的生日，始建于1906年的龍濱酒廠到今天已經走過了97年的風雨歷程。為了振奮精神，借龍濱功夫酒的上市開創(chuàng)龍濱酒廠新的輝煌；為了繼往開來，答謝社會各界多年來對龍濱酒廠的親切關懷；為了與時俱進，樹龍濱酒廠百年基業(yè)；為了廣交朋友，共慶中秋佳節(jié)；哈爾濱龍濱酒廠決定于2003年9月9日在龍濱酒廠新廠區(qū)平房區(qū)龍濱路39號進行龍濱酒廠建廠97周年廠慶活動。
第二部分；行動思路
一． 思路
企業(yè)形象力的塑造：舉行“釀科學白酒，做百年龍濱”座談會。
產品競爭力的建設：產品展示+營銷策略介紹
外部親和力的建設：生日宴會+禮品發(fā)放
二． 行動目標
社會目標
* 給業(yè)界“回報”的厚禮：龍濱功夫酒—低度更顯功夫（大勢）。
* 給伙伴“回報”的厚禮：整合營銷，傾請打造（產品線＋利益）
* 給顧客“回報”的厚禮：“35度龍濱功夫酒，倡導科學白酒低度新觀念（促銷＋服務）
第三部分：行動實施
一． 執(zhí)行戰(zhàn)術（具體執(zhí)行細案請見附件）
活動項目 主要內容 主要工作
座談會（企業(yè)形象力塑造） “釀科學白酒，做百年企業(yè)”百年龍濱座談會。 硬工作：會場布置，邀請相關人員參加。軟工作：資料發(fā)放，各大媒體新聞稿的基礎。比重：硬4分，軟6分。
廠區(qū)參觀活動（企業(yè)競爭力塑造） 借廠慶活動宣傳龍濱貨真價實的釀酒工藝 硬工作：參觀流程的安排。軟工作：參觀過程中的講解。（比重：硬5分，軟5分。）
生日宴會（親和力建設） 宴請各界來賓 硬工作：宴會籌備。軟工作：宴會氣氛控制。（比重：硬7分，軟3分。）
“文藝演出”（企業(yè)文化建設） 舉辦文藝演出，渲染廠慶、中秋雙節(jié)氣氛。 硬工作：文藝演出籌備、組織。軟工作：文藝演出后勤工作。（比重：硬8分，軟2分。）
生日慶祝儀式（活動主題） 簡樸、隆重的慶祝儀式。 硬工作：儀式籌備。軟工作：人員組織。（比重：硬5分，軟5分。）
紀念品發(fā)放（宣傳） 特制月餅及特制包裝的龍濱功夫酒。 硬工作：禮品制作。軟工作：禮品發(fā)放。（比重：硬8分，軟2分。）
生日舞會 互動交流活動。 硬工作：舞會籌備。軟工作：現(xiàn)場后勤工作。（比重：硬6分，軟4分。）
現(xiàn)場嘉賓抽獎 體現(xiàn)龍濱的釀酒能力 硬工作：活動準備。軟工作：現(xiàn)場控制。（比重：硬3分，軟7分）
第四部分：行動安排
一．整體工作進度計劃
任務1：確定基本思路及方案執(zhí)行細案
任務2：各項準備到位
任務3：執(zhí)行及評估
8月 8月 8月 8月 8月 8月 8月 9月 9月 9月
5日 7日 11日 12日 13日 20日 30日 7日 9日 10日
思路 擬定 確定 通知 各項 各項 所有 活動 廠慶 活動
確定 執(zhí)行 執(zhí)行 各執(zhí) 工作 工作 準備 全面 活動
細案 方案 行組 準備 準備 到位 啟動
二．籌備工作
1． 分公司：成立“廠慶活動”領導小組
-總指揮長：*** -執(zhí)行指揮長：*** -項目組長：*** -項目成員：*** -執(zhí)行組員：***
2． 8月1日—5日成立“廠慶活動”領導小組，實行項目組長責任制。
3． 8月7日開始“廠慶活動” 領導小組正式啟動。
4． 8月11日“廠慶活動”正式啟動。
5． 9月10日活動結束。
第五部分：宣傳（傳播）
9月10日——9月12日，在哈爾濱市的各大媒體播發(fā)龍濱酒廠廠慶的新聞稿，百年國企借新品龍濱功夫酒與時俱進，再創(chuàng)輝煌。
第六部分：物料
物料類別 數(shù)量 要求
多層生日蛋糕 一個 生日慶祝儀式用
香檳酒 大量 生日慶祝儀式用
小氣球 大量 裝飾會場
條幅 若干 會場宣傳
吊旗 若干 裝飾會場
氣球門 一個 生日慶祝儀式用
宣傳資料 500份 新聞媒體發(fā)報道的基礎
酒水、飲料、水果等 大量 前一天準備
禮品 特制月餅和龍濱功夫酒 需特制
運送車輛 數(shù)臺 接送嘉賓
裝飾品 大量 裝飾會場
獎品 若干 龍濱各種酒（高中檔）
其它 大量 視情況
第七部分：預算
視企業(yè)預算確定廠慶的規(guī)模
第八部分：廠慶活動流程
時間：2003年9月9日 地點：哈爾濱市平房區(qū)龍濱路39號龍濱酒廠新廠區(qū) 主題：哈爾濱龍濱酒廠建廠97周年暨中秋佳節(jié)慶�；顒�
邀請嘉賓：
1.各界領導和公司領導（30人） 2.哈爾濱百家大酒店老板（120人） 3.社會各界名流（30人）
4.市內各大媒體：新晚報、哈爾濱日報、晨報、哈爾濱電視臺、哈爾濱有線電視臺、黑龍江電視臺及越美雜志（20人）
6.演藝明星：市內（10人） 7.演出人員：歌舞表演人員（40人）
日程安排
時間 活動 備注
9：00——9：30 生日慶祝儀式 需要主持人和樂隊
9：30——10：30 “百年龍濱”座談會 莊廠長和省市領導講話，座談，發(fā)放企業(yè)資料
10：30—11：30 廠區(qū)參觀 龍濱企業(yè)實力展現(xiàn)
11：30—13：30 生日宴會
13：30—16：00 文藝演出、產品展示及現(xiàn)場抽獎活動
16：00—16：30 發(fā)放紀念品
18：00—22：00 舞會及酒會
第三戰(zhàn)役：國慶戰(zhàn)役
時間：2003年9月16日——2003年10月15日
總體思路
十一黃金周的餐飲業(yè)的黃金商機，也是龍濱功夫酒能否一舉奠定市場主導地位的歷史性時刻。在這一期間采用高頻次的廣告投放和促銷活動使龍濱功夫酒在冬季到來之前確定市場的主導地位，從而打贏今冬明春的白酒市場爭奪戰(zhàn)。
宣傳方面
在國慶戰(zhàn)役階段，緊緊圍繞十一黃金周繼續(xù)強大的、立體的宣傳攻勢來一舉奠定龍濱功夫酒冬季市場的主導地位�；谶@樣的考慮，我們在宣傳方面的考慮是這樣的：
（1）繼續(xù)在200家旗艦店中開展的酒店現(xiàn)場活動和路演活動以及包裝抽獎活動。
（2）媒體宣傳，電視媒體選擇哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）和黑龍江電視臺（影視頻道、衛(wèi)星頻道），廣告全部采5秒標版廣告的形式，以主打“人在江湖走，龍濱功夫酒”的主廣告語為主要內容。廣播媒體選擇黑龍江交通廣播，采用5秒高密度和全天滾動播出的形式。
活動方面
活動一：促銷活動
活動時間：2003年9月16日——2004年2月15日
活動對象：消費者、商超及酒店
活動目的：利用十一國慶節(jié)和黃金周機會，通過促銷活動奠定龍濱功夫酒的冬季市場的主導地位。
活動內容：在這一時期采用買在功夫龍濱酒中設置超值代金券龍濱功夫酒的促銷活動。將龍濱功夫酒的包裝中一元、三元、五元以至一百元的代金券，代金券的獎金比例經過計算后確定。代金券可以在龍濱功夫酒的購買場所（酒店和商超）內使用，而龍濱酒廠會對收集代金券的酒店和商超返回略高于代金券面值的龍濱功夫酒，活動涉及到哈爾濱市內所有的商超和酒店。
活動二：現(xiàn)場活動
活動時間：2003年9月16日——2003年10月15日
活動對象：針對旗艦店內消費者
活動內容：利用中秋的節(jié)日氣氛，每晚選擇一到幾家旗艦店，在店內舉行現(xiàn)場活動，促銷小姐的龍濱功夫酒宣傳活動，利用龍濱功夫酒的外包裝進行現(xiàn)場抽獎活動。即凡在當天消費龍濱功夫酒的消費者都可憑產品的外包裝參加現(xiàn)場抽獎活動。
第四戰(zhàn)役：強化戰(zhàn)役：
時間：2003年10月16日——2003年12月15日
總體思路
在順利打贏了鋪貨戰(zhàn)役，經過了中秋和國慶兩個戰(zhàn)役的強力宣傳和促銷，龍濱功夫酒在這一期間要以市場主導的態(tài)勢登上白酒市場的舞臺。這一階段不會安排新的促銷活動，不再安排媒體的投放也會適當?shù)�，但是在這時候會導入新的宣傳形式。
宣傳方面
在強化戰(zhàn)役階段，宣傳的目的在于鞏固前三個戰(zhàn)役的勝利成果，讓龍濱功夫真正的主導白酒市場�；谶@樣的考慮，我們在宣傳方面的考慮是這樣的：
（1）依托遍布全市各個居民社區(qū)的社區(qū)計生服務網絡開展居民社區(qū)的宣傳活動。
（2）不再安排電視和廣播媒體宣傳計劃，此期間可以選擇報紙媒體適當?shù)倪M行低度酒概念的軟性宣傳，為下一戰(zhàn)役奠定下堅實的基礎。
3．活動方面
活動一：社區(qū)宣傳活動
活動時間：2003年10月16日——2003年12月15日
活動對象：最廣大消費者
活動目的：天氣慢慢的轉冷了，路演活動受到很大的限制，所以暫定路演活動，將宣傳活動轉到居民社區(qū)中，利用社區(qū)計生服務網絡來強調龍濱功夫酒低度科學白酒的內涵。
活動內容：社區(qū)計生服務網絡是哈爾濱遠洋廣告有限公司和黑龍江省計劃生育宣教中心聯(lián)合成立的哈爾濱好家庭生活用品銷售有限責任公司經營的居民社區(qū)服務網絡。經營黑龍江省計劃生育宣教中心向社區(qū)居民推薦的名優(yōu)產品的配送和宣傳工作。
黑龍江省計劃生育宣教中心是黑龍江省人口與計劃生育工作的權威性指導機構，從而決定了其一切活動首先都是將廣大人民群眾。所以，其所推薦的都是真正的、有利于廣大人民群眾健康的名優(yōu)產品。而因為有黑龍江省計劃生育宣教中心及其下屬機構的權威的推薦，會使廣大的社區(qū)居民愿意接受這種名優(yōu)產品的推薦宣傳形式。
利用社區(qū)網絡進行的信息傳播，信息的到達率可達到98%，有效率也能高達90%以上。可以說，社區(qū)網絡是龍濱功夫酒借以宣傳低度科學白酒的最佳機會。
龍濱功夫酒的社區(qū)宣傳活動就是產品宣傳品在居民社區(qū)內的發(fā)放宣傳和不定期的產品展示及小規(guī)模的組織社區(qū)文藝演出活動。
第五戰(zhàn)役：新年戰(zhàn)役
時間：2003年12月16日——2004年1月15日
總體思路
在這一期間集中了圣誕節(jié)和元旦兩個重要的節(jié)日，龍濱功夫酒保持包裝、瓶蓋和代金券三大促銷政策的同時，將重心加大媒體宣傳的力度，保證產品強占節(jié)日市場。
宣傳方面
在新年戰(zhàn)役階段，將重新開始強大的媒體宣傳攻勢，推動節(jié)日市場�；谶@樣的考慮，我們在宣傳方面的考慮是這樣的：
媒體宣傳，電視媒體選擇哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）和黑龍江電視臺（影視頻道、衛(wèi)星頻道），廣告全部采用15秒宣傳低度概念廣告和5秒以主打“人在江湖走，龍濱功夫酒”的主廣告語為主要內容的標版廣告的形式，。廣播媒體選擇黑龍江交通廣播，采用5秒高密度和全天滾動播出的形式。
活動方面
活動一：現(xiàn)場活動
活動時間：2003年12月16日——2004年1月15日
活動對象：針對旗艦店內消費者
活動內容：利用圣誕節(jié)和元旦的節(jié)日氣氛，每晚選擇一到幾家旗艦店，在店內舉行現(xiàn)場活動，促銷小姐的龍濱功夫酒宣傳活動，利用龍濱功夫酒的外包裝進行現(xiàn)場抽獎活動。即凡在當天消費龍濱功夫酒的消費者都可憑產品的外包裝參加現(xiàn)場抽獎活動。
第六戰(zhàn)役：春節(jié)戰(zhàn)役
時間：2004年1月16日——2004年2月15日
總體思路
春節(jié)是一年中最重要的節(jié)日，也是消費的高峰時間段，所以在這一期間集龍濱功夫酒保持包裝、瓶蓋和代金券三大促銷政策的同時，將繼續(xù)加大媒體宣傳的力度，保證產品強占節(jié)日市場。
宣傳方面
在春節(jié)戰(zhàn)役階段，將重新開始強大的媒體宣傳攻勢，推動節(jié)日市場�；谶@樣的考慮，我們在宣傳方面的考慮是這樣的：
媒體宣傳，電視媒體選擇哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）和黑龍江電視臺（影視頻道、衛(wèi)星頻道），廣告全部采用15秒宣傳低度概念廣告和5秒以主打“人在江湖走，龍濱功夫酒”的主廣告語為主要內容的標版廣告的形式，。廣播媒體選擇黑龍江交通廣播，采用5秒高密度和全天滾動播出的形式。
活動方面
活動一：送春聯(lián)
活動時間：2003年12月16日——2004年1月15日
活動對象：廣大消費者
活動內容：冠名《新晚報》每年春節(jié)前的隨報紙派送春聯(lián)活動，通過春聯(lián)冠名來加深消費者對龍濱功夫酒的印象，從而促進春節(jié)期間龍濱功夫酒的銷售。
活動二：現(xiàn)場活動
活動時間：2004年1月16日——2004年2月15日
活動對象：針對旗艦店內消費者
活動內容：利用圣誕節(jié)和元旦的節(jié)日氣氛，每晚選擇一到幾家旗艦店，在店內舉行現(xiàn)場活動，促銷小姐的龍濱功夫酒宣傳活動，利用龍濱功夫酒的外包裝進行現(xiàn)場抽獎活動。即凡在當天消費龍濱功夫酒的消費者都可憑產品的外包裝參加現(xiàn)場抽獎活動。
廣告計劃
這是六大戰(zhàn)役期間的媒體廣告計劃安排。電視廣告以15秒的宣傳低度白酒概念和5秒的以主打“人在江湖走，龍濱功夫酒”的主廣告語為主要內容的標版廣告的形式，。廣播媒體選擇黑龍江交通廣播，采用5秒高密度和全天滾動播出的形式。
電視計劃
電視計劃根據(jù)六大戰(zhàn)役的不同側重點，安排不同的媒體計劃�？傮w上的計劃是以哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）每月12.5萬元的三個頻道套播為基礎，套播為哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）三個頻道每天晚上黃金時段各30秒的廣告時間，再每天白天贈播各30秒的時間段。
廣播計劃
廣播計劃在六大戰(zhàn)役期間，我們主要安排的是全天滾動播出，考慮到廣播媒體的特點，配合電視媒體廣告以白天為主要的播出時段，同時考慮到飲酒人群回家會晚一點和高校大學生的晚間收聽習慣，安排了23：00左右的廣告時段。交通臺的價格為在報價的基礎上打五折。
各戰(zhàn)役建議媒體宣傳計劃
建議使用媒體哈爾濱電視臺和黑龍江交通廣播。
第一戰(zhàn)役：鋪貨戰(zhàn)役媒體計劃（2003年8月1日——2003年8月31日）
宣傳目的：為了加快鋪貨速度，在9、10月份接連著中秋節(jié)和十一黃金周快速強占市場。8月份一個月的時間內使龍濱功夫酒出現(xiàn)在哈爾濱市的各個酒店、商超和批發(fā)市場中，特別是以200家旗艦和大中型超市為主，同時加緊終端的中小型商場超市和飯店鋪貨速度。所以在此階段要加大媒體的投入力度，采用電視和廣播媒體的立體投入。
第一戰(zhàn)役媒體費用：電視媒體125000元。廣播媒體：27300元。合計：152300元。
電視媒體
哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）
時間：2003年8月1日——2003年8月31日
頻道 時間/段位 節(jié)目 廣告長度 備注
生活頻道 19：20 A1 電視劇中 15秒 套播
生活頻道 21：55 B1 環(huán)球探索 15秒 套播
生活頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
生活頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
影視頻道 19：50 特A1 黃金劇場一集插播 15秒 套播
影視頻道 21：00 特A2 黃金劇場二集插播 15秒 套播
影視頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
影視頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 19：35 A2 黃金板塊中 15秒 套播
娛樂頻道 21：30 A5 電影 15秒 套播
娛樂頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
娛樂頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
娛樂頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
合計125000元。
廣播媒體
黑龍江交通廣播
段位 廣告時間 廣告時長 價格 折扣 實價
黃金1 07：35—07：40 5秒 260 5折 130
08：00—08：05 5秒 260 5折 130
17：25—17：30 5秒 260 5折 130
黃金2 16：55—17：00 5秒 200 5折 100
A 07：00—07：05 5秒 140 5折 70
09：35—09：40 5秒 140 5折 70
11：05—11：55 5秒 140 5折 70
B 13：05—13：10 5秒 120 5折 60
15：55—16：00 5秒 120 5折 60
C 14：05—14：10 5秒 100 5折 50
E 22：55—23：00 5秒 40 5折 20
E 23：25—23：30 5秒 40 5折 20
合計：27300元
共計：152300元
第二戰(zhàn)役：中秋戰(zhàn)役媒體計劃（2003年9月1日——2003年9月15日）
宣傳目的：中秋戰(zhàn)役的時間比較短，只有15天的時間，戰(zhàn)役的目的非常的明確，就是在鋪貨戰(zhàn)役之后，利用媒體的強大攻勢，結合9月9日龍濱廠慶和9月11日中秋節(jié)的節(jié)日機會迅速掀起龍濱功夫酒的銷售熱潮。
第二戰(zhàn)役媒體費用：電視媒體62500元。廣播媒體：16950元。合計：79450元。
電視媒體
哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）
時間：2003年9月1日——2003年9月15日
頻道 時間/段位 節(jié)目 廣告長度 備注
生活頻道 19：00 C3 電視劇 5秒 套播
生活頻道 19：20 A1 電視劇中 5秒 套播
生活頻道 19：50 A2 都市發(fā)現(xiàn) 5秒 套播
生活頻道 21：20 A5 大生活家 5秒 套播
生活頻道 21：55 B1 環(huán)球探索 5秒 套播
生活頻道 22：25—23：30 B2 環(huán)球探索中 5秒 套播
生活頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
生活頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
影視頻道 19：25 A1 黃金劇場一集 5秒 套播
影視頻道 19：50 特A1 黃金劇場一集插播 5秒 套播
影視頻道 20；30 A2 黃金劇場二集 5秒 套播
影視頻道 21：00 特A2 黃金劇場二集插播 5秒 套播
影視頻道 21：30 A3 影院 5秒 套播
影視頻道 22：00—23：00 B4 影院中 5秒 套播
影視頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
影視頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 19：00 A1 娛樂大搜查 5秒 套播
娛樂頻道 19：35 A2 黃金板塊 5秒 套播
娛樂頻道 19：35—21：00 A3 黃金板塊中 5秒 套播
娛樂頻道 21：05 A5 開心20分 5秒 套播
娛樂頻道 21：30 A5 電影 5秒 套播
娛樂頻道 23：20 B1 電視劇場 5秒 套播
娛樂頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
娛樂頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
娛樂頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
合計：62500元。
廣播媒體
黑龍江交通廣播
段位 廣告時間 廣告時長 價格 折扣 實價
黃金1 07：35—07：40 5秒 260 5折 130
08：00—08：05 5秒 260 5折 130
17：25—17：30 5秒 260 5折 130
黃金2 07：20—07：30 5秒 200 5折 130
16：55—17：00 5秒 200 5折 100
A 07：00—07：05 5秒 140 5折 70
09：35—09：40 5秒 140 5折 70
11：05—11：55 5秒 140 5折 70
B 06：55—07：00 5秒 120 5折 60
13：05—13：10 5秒 120 5折 60
15：55—16：00 5秒 120 5折 60
C 14：05—14：10 5秒 100 5折 50
D 06：30—06：35 5秒 60 5折 30
E 22：55—23：00 5秒 40 5折 20
E 23：25—23：30 5秒 40 5折 20
合計16950元
共計：79450元
第三戰(zhàn)役：國慶戰(zhàn)役媒體計劃（2003年9月16日——2003年10月15日）
宣傳目的：十一黃金周的餐飲業(yè)的黃金商機，也是龍濱功夫酒能否一舉奠定市場主導地位的歷史性時刻。在這一期間采用高頻次的廣告投放使龍濱功夫酒在冬季到來之前確定市場的主導地位，從而打贏今冬明春的白酒市場爭奪戰(zhàn)。
第三戰(zhàn)役媒體費用：電視媒體125000元。廣播媒體：27300元。合計：152300元。
電視媒體
哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）
時間：2003年9月16日——2003年10月15日
頻道 時間/段位 節(jié)目 廣告長度 備注
生活頻道 19：00 C3 電視劇 5秒 套播
生活頻道 19：20 A1 電視劇中 5秒 套播
生活頻道 19：50 A2 都市發(fā)現(xiàn) 5秒 套播
生活頻道 21：20 A5 大生活家 5秒 套播
生活頻道 21：55 B1 環(huán)球探索 5秒 套播
生活頻道 22：25—23：30 B2 環(huán)球探索中 5秒 套播
生活頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
生活頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
影視頻道 19：25 A1 黃金劇場一集 5秒 套播
影視頻道 19：50 特A1 黃金劇場一集插播 5秒 套播
影視頻道 20；30 A2 黃金劇場二集 5秒 套播
影視頻道 21：00 特A2 黃金劇場二集插播 5秒 套播
影視頻道 21：30 A3 影院 5秒 套播
影視頻道 22：00—23：00 B4 影院中 5秒 套播
影視頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
影視頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 19：00 A1 娛樂大搜查 5秒 套播
娛樂頻道 19：35 A2 黃金板塊 5秒 套播
娛樂頻道 19：35—21：00 A3 黃金板塊中 5秒 套播
娛樂頻道 21：05 A5 開心20分 5秒 套播
娛樂頻道 21：30 A5 電影 5秒 套播
娛樂頻道 23：20 B1 電視劇場 5秒 套播
娛樂頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
娛樂頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
娛樂頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
合計：125000元
廣播媒體
黑龍江交通廣播
段位 廣告時間 廣告時長 價格 折扣 實價
黃金1 07：35—07：40 5秒 260 5折 130
08：00—08：05 5秒 260 5折 130
17：25—17：30 5秒 260 5折 130
黃金`2 16：55—17：00 5秒 200 5折 100
A 07：00—07：05 5秒 140 5折 70
09：35—09：40 5秒 140 5折 70
11：05—11：55 5秒 140 5折 70
B 13：05—13：10 5秒 120 5折 60
15：55—16：00 5秒 120 5折 60
C 14：05—14：10 5秒 100 5折 50
E 22：55—23：00 5秒 40 5折 20
E 23：25—23：30 5秒 40 5折 20
合計：27300元。
共計：152300元。
第四戰(zhàn)役：強化戰(zhàn)役媒體計劃（2003年10月16日——2003年12月15日）
不再安排電視和廣播媒體宣傳計劃，此期間可以選擇報紙媒體適當?shù)倪M行低度酒概念的軟性宣傳，為下一戰(zhàn)役奠定下堅實的基礎。
此階段不再安排電視和廣播媒體計劃，此期間可以選擇報紙媒體適當?shù)倪M行低度酒概念的軟性宣傳，為下一戰(zhàn)役奠定下堅實的
第五戰(zhàn)役：新年戰(zhàn)役媒體計劃（2003年12月16日——2004年1月15日）
宣傳目的：在這一期間集中了圣誕節(jié)和元旦兩個重要的節(jié)日，龍濱功夫酒將加大媒體宣傳的力度，保證產品強占節(jié)日市場。
第五媒體費用：電視媒體125000元。廣播媒體：27300元。合計：152300元。
電視媒體
哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）
時間：2003年12月16日——2004年1月15日
頻道 時間/段位 節(jié)目 廣告長度 備注
生活頻道 19：20 A1 電視劇中 15秒 套播
生活頻道 21：55 B1 環(huán)球探索 15秒 套播
生活頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
生活頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
影視頻道 19：50 特A1 黃金劇場一集插播 15秒 套播
影視頻道 21：00 特A2 黃金劇場二集插播 15秒 套播
影視頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
影視頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 19：35 A2 黃金板塊中 15秒 套播
娛樂頻道 21：30 A5 電影 15秒 套播
娛樂頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
娛樂頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
娛樂頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
合計：125000元
廣播媒體 黑龍江交通廣播
段位 廣告時間 廣告時長 價格 折扣 實價
黃金1 07：35—07：40 5秒 260 5折 130
08：00—08：05 5秒 260 5折 130
17：25—17：30 5秒 260 5折 130
黃金2 16：55—17：00 5秒 200 5折 100
A 07：00—07：05 5秒 140 5折 70
09：35—09：40 5秒 140 5折 70
11：05—11：55 5秒 140 5折 70
B 13：05—13：10 5秒 120 5折 60
15：55—16：00 5秒 120 5折 60
C 14：05—14：10 5秒 100 5折 50
E 22：55—23：00 5秒 40 5折 20
E 23：25—23：30 5秒 40 5折 20
合計：27300元 共計：152300元
第六戰(zhàn)役：春節(jié)戰(zhàn)役媒體計劃（2004年1月16日——2004年2月15日）
宣傳目的：春節(jié)是一年中最重要的節(jié)日，也是消費的高峰時間段，所以在這一期間集龍濱功夫酒將繼續(xù)加大媒體宣傳的力度，保證產品強占節(jié)日市場。
第六戰(zhàn)役媒體費用：電視媒體125000元。廣播媒體：27300元。合計：152300元。
電視媒體
哈爾濱電視臺（生活頻道、影視頻道、娛樂頻道）
時間：2004年1月16日——2004年2月15日
頻道 時間/段位 節(jié)目 廣告長度 備注
生活頻道 19：20 A1 電視劇中 15秒 套播
生活頻道 21：55 B1 環(huán)球探索 15秒 套播
生活頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
生活頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
生活頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
影視頻道 19：50 特A1 黃金劇場一集插播 15秒 套播
影視頻道 21：00 特A2 黃金劇場二集插播 15秒 套播
影視頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
影視頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
影視頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 19：35 A2 黃金板塊中 15秒 套播
娛樂頻道 21：30 A5 電影 15秒 套播
娛樂頻道 01：00—08：00 5秒 贈播
娛樂頻道 08：00—11：00 5秒 贈播
娛樂頻道 11：00—14：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
娛樂頻道 14：00—17：00 5秒 贈播
合計：125000元
廣播媒體 黑龍江交通廣播
段位 廣告時間 廣告時長 價格 折扣 實價
黃金1 07：35—07：40 5秒 260 5折 130
08：00—08：05 5秒 260 5折 130
17：25—17：30 5秒 260 5折 130
黃金2 16：55—17：00 5秒 200 5折 100
A 07：00—07：05 5秒 140 5折 70
09：35—09：40 5秒 140 5折 70
11：05—11：55 5秒 140 5折 70
B 13：05—13：10 5秒 120 5折 60
15：55—16：00 5秒 120 5折 60
C 14：05—14：10 5秒 100 5折 50
E 22：55—23：00 5秒 40 5折 20
E 23：25—23：30 5秒 40 5折 20
合計：27300元
共計：152300元
制品說明
龍濱功夫酒電視廣告腳本（5秒）
畫面說明 一面紅色鑲金邊的大旗從畫面的左側向右側劃過，大旗上寫龍濱功夫酒五個金色大字。 接著標版，產品及外包裝展示。
音樂 歡快的 旁白 人在江湖走，龍濱功夫酒。
龍濱功夫酒電視廣告腳本（15秒）
畫面說明 一個大俠坐在酒店里，劍往桌子上一拍，說：“酒”，店小二上了一壇酒。大俠喝了一口吐了，說：“科學飲酒，要低度的”。店小二又上了一壇酒。大俠又喝了一口吐了，說：“這是水，要龍濱功夫酒”。店小二恍然大悟，上了一瓶龍濱功夫酒，給大俠倒了一碗，喝了一口。痛快的用劍一挑龍濱功夫酒酒瓶，酒瓶在空中一轉，大俠一手接住，說：“練低度酒功夫，龍濱功夫酒”，出現(xiàn)標版。
招貼說明 主色調是紅色，配以黃色。上面是主廣告語：人在江湖走，龍濱功夫酒。主畫面是兩把交叉的劍，叫雙劍合璧。一把劍代表低度白酒，一把劍代表減輕肝損傷白酒。
我們堅定不移的相信，經過六大戰(zhàn)役的欲血奮戰(zhàn)，必將打響龍濱功夫酒在哈爾濱市場的知名度，再度掀起龍濱酒的消費狂潮，進而向周邊市場大舉挺進，使“龍濱功夫酒”深入人心，建立起品牌美譽度，從而促進產品銷售，使龍濱功夫酒銷量在短期內取得突破，進而分截其它品牌白酒消費者，促使其品牌選擇的轉移。一舉造就哈爾濱低度白酒的流行趨勢。
為了百年龍濱，為了龍濱功夫酒的成功大業(yè)，愿全體龍濱人萬眾一心、眾志成城。
貴在速度、步調一致、執(zhí)行力度、極大關注、百倍信心、政令暢通。
謝衛(wèi)平,地址;哈爾濱市南崗區(qū)大世界寫字樓1505室.電話:0451_53905757,13136757008